可惜多數時候，這兩種觀點都是見樹不見林的。
線上線下沒有分界
首先，台灣智慧手機普及近 80%、民眾平均每天滑手機 3 小時，都是世界第一。在這樣網路極度普及的社會，線上線下基本是同一群消費者，他們這一秒在你店裡，下一秒就在上網，這一分鐘在社群網站，下一分鐘又在通訊軟體。把這些人的消費決策歷程，僅用線上、線下兩步驟區隔，往往太過簡化。
線上線下競爭一樣激烈
另一方面，Online 和 Offline 不僅各有生態，且都極度競爭。相較於純網路販售，把消費者從線上引到線下完成交易，不僅時間拉長，到達實體店點過程中，也有太多誘惑可能讓他改變心意。同樣道理，線下產品與服務要在網路上銷售，也得面對網路原生同業的競爭，線下積累的優勢，來到數位世界不一定仍舊成立，有時甚至成為累贅。因此，O2O 理想上可以擴大市場 ，但由於要同時征服兩個高度競爭的異質環境，實務上往往反而事倍功半。
全通路零售
因此在近年來，在美國零售業，大家已經開始用更進步的觀念去看線上與線下的協作，其中一個漸漸成為主流的思維，稱作 Omni-Channel Retail，翻譯成中文稱為「全通路零售」。
在全通路零售的世界，消費者變成工作的核心，無論他透過線上的品牌網站、品牌 Apps、Facebook、YouTube、Instagram 等社群媒體，Snapchat、FB Messenger、簡訊等通訊平台，或是線下的街邊店、百貨專櫃、零時店點、活動現場，都能得到和諧且交響的品牌體驗。此外，品牌延伸出的這些服務體系，不僅能夠認識他是誰，更能根據他的個性、興趣、購買習慣，以及先前走過的決策歷程，提供給他當下最適合的資訊與服務。
全通路購物車
這樣多通道緊密協作的消費體系，可以做到許多非常體貼的服務。舉例來說，全通路購物車就是其中最基本的功能，換言之，當你把某個商品加入購物車後，無論你在桌面官網、行動官網、App，甚至未來在實體店面，只要登入之後，都可以看到這個商品在你的購物車裡面。
這個功能雖然基本，但在時間越來越碎片化的今日，對消費者而言是日益重要。因為你這一秒可能在家裡電腦上購物，出門後在捷運上又用手機繼續，到了公司開始工作、開會，午休時想到又用辦公室電腦登入去看看，最後晚上回家才拿起平板結帳。這些通路上，如果沒有統一的購物車，那麼你每次都得從零開始，完成消費的意願與機率當然大大降低。
個人化售前、售後服務
而當品牌旗下的各個通路已經認識某個顧客，那麼個人化便可以往消費的上、下游服務移動，換言之，提供專屬的售前、售後服務。個性化服務 Amazon 已經行之有年，但隨著智慧手機、社群媒體的普及，帶來對每個消費者更全面的理解，個人化將會越來越準確，也越來越廣泛下放。另一方面，Disney 樂園用官網、App 與智慧手環協作所組成的個人化體系，某種程度就是未來全通路服務模式的雛形。類似的架構，可以預期的，將會漸漸在零售、服務業中擴散開來。
品牌是核心
而當消費者經常在不同通路中與你的企業互動、交易，除了提供給他們個性化的服務，另一個重點，就是一致的品牌印象。換言之，當通路變得複雜，一個品牌的中心思想如果不明確、或是不堅定，就容易顯露出來，放大 100 倍後，好壞品牌高下立見。因此，回到核心，企業必須對自己經營的品牌，有明確且優秀的定義，才能在零售與服務往全通路整合的大洗牌過程中，成為領先者的角色。
全渠道零售的興起
市場研究機構 Insight Express 的數據顯示，2011年人們在實體店購物時，有59%的智能手機用戶會利用移動終端尋找更優惠的價格，這一比例比2010年增加了40%。數字營銷機構ComScore的調查顯示，在進入實體零售店的購物者中，有近六成會選擇隨後在網上購物。零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke稱，SoLoMo正將零售業帶入『價格透明新紀元』，零售商正處於SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化）經濟時代的起點。
為了應對這一挑戰，百貨業必須脫胎換骨，因而全渠道零售已經成為必然選擇。歐美百貨業已經完成了從單一渠道向多渠道的進化，目前正向全渠道零售階段過渡。所謂全渠道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此，顧客可以同時利用一切的渠道，如實體店、目錄、呼叫中心、互聯網以及手機等，隨時隨地地購物。
根據市場研究機構 IDC Retail Insights最近的研究結果，全渠道消費者是標準的黃金消費者。相對於單渠道消費者，多渠道消費者平均要多消費 15%-30%。而相比於多渠道消費者，全渠道消費者平均要多消費 20%。更為重要的是，全渠道消費者的顧客忠誠度要遠遠高於前兩者，並且還會通過社交媒體和線上活動影響更多的顧客。
如果傳統百貨商想在將來繼續運作下去，那麼他們必須擁抱全渠道零售的到來，要通過物理的和虛擬的渠道，把購物轉變成一個充滿趣味，又有著強烈的情感聯繫的購物體驗。
Omni-Channel 的實作藉由 Web API: https://21st.each1.net/2018/07/restful-web-api.html
全通路 VS.多通路
Omni-Channel Retail (全通路零售) 在美國零售業中已是主流思維，台灣大多數的零售業者會在 PChome 商店街、momo 購物網、Yahoo 超級商城上開店，也都擁有自己的品牌官方網站，甚至少數業者擁有品牌 App ，但若只停留在這個階段，還不能算是全通路，僅能稱作是 Multi-Channel Retail（多通路零售），但「多通路」早已是十多年前的零售思維，早在 2004 年全球知名零售業研究機構 STORES 曾在趨勢研究報告中指出「電腦普及與網際網路基礎建設日臻成熟，線上零售將成為未來零售業主流，也將使得零售業者紛紛走向虛擬和實體通路互用之多通路零售發展。」
之所以還有零售業者停留在多通路的思維，恐怕是因為尚未明白 Omni-Channel Retail 的真理，多通路之間彼此若有緊密的整合，不管是在訊息的傳遞、會員的資料、會員在多通路上的行為等，彼此並非獨立運行，那這就是所謂的全通路，簡單來說，就是能從 C2B（Customer to Business） 的角度出發，讓會員在不同的通路上，皆能享有更完美的購物經驗。
